作者為北京派力營銷管理咨詢有限公司高級咨詢顧問
我曾經合作過不少廣告公司，國內的，國際的。有趣的是他們有個共同點，即一提促銷就問“你想提升銷量還是提升品牌？”每次我的回答是“一個都不能少”。這么多年來，人們一直把品牌和促銷看作兩個毫無相干的東西，甚至認為互相矛盾的東西。我想這是個誤區。其實，在實施品牌戰略過程中，促銷活動是一把雙刃劍，用好了你將“名利雙收”，用不好則“鮮血淋漓”。
一、抓銷量和做品牌真的有矛盾嗎？
我分
析過人們為什么把提升銷量和提升品牌分開來談。最后得到的結論是人們老生常談的話題：短期利益和長期利益之矛盾。說得具體點，就是企業一部分人和另一部分人之間的利益矛盾。 強調“抓銷量”的一般是銷售人員。他們天天在想如何把產品賣得更多，從而順利完成年度銷售任務。這樣就能拿年薪、提獎金，還有可能成為銷售狀元，沒準還能晉升為區域經理或大區經理。強調“做品牌”的人則是企業高層管理者和少數Marketing人員。他們始終在想企業怎么能夠擁有更大、更強的競爭力，把產品以更高的價錢賣給更多的人，進而實現企業持續賺錢。看來，前者是個人利益導向，而后者是企業利益導向。總體上沒有根本性矛盾，都想把產品賣得更多。只不過后者更注重企業盈利能力。
那這兩件事情能否分開呢？假如我們做調查，問兩個問題：一是光有形象沒有銷量的品牌有沒有價值？二是光有銷量沒有利潤的品牌有沒有價值？我敢相信答案都是否定的。這就是戰略對“成功”的定義，即增長和盈利要均衡，相互依存，相互推進，缺一不可。因此，“抓銷量”和“做品牌”不僅沒有矛盾，而且誰也離不開誰。只是需要平衡利益問題。
那么，既能提升銷量，也能提升品牌的做法有沒有？有。這就是我要展示給大家的營銷利劍------主題促銷活動。
二、主題促銷的三大誤區
無論在大企業，還是在中小企業，一提促銷，大家都興致勃勃，特價、買贈、路演、扣點、DM、TG等詞匯脫口而出。但問什么是主題促銷活動，人們的認知卻各不相同，甚至陷入很多誤區。
1、節假日促銷活動不等于主題促銷活動。
很多企業一到節日就愛搞促銷活動。還說搞了一次主題促銷活動。內容不外乎是DM、特價、買贈、品嘗、路演等。其實，對不同品牌的產品來講，不一定所有節假日都適合搞促銷。比如六一兒童節搞嬰兒奶粉促銷是徒勞的、八一建軍節搞化妝品促銷是愚蠢的。而且，這些都不能說是主題促銷活動。但多數銷售人員不管這些，是節日就促銷。后來我把他們分為三大派：捆綁銷售派、特價導購派和路演活動派。捆綁銷售派認為只要贈送東西就能提升銷量，于是，洗衣粉、香皂、洗滌劑、雞蛋、面粉、甚至消毒液都上來了，最后消費者搞不清楚這家到底在賣什么。特價導購派認為只要搞特價，加上導購員介紹，就能提升銷量。于是就聘了無數個導購員投放到超市，顧客一進去貨架前排了一群小姐，我說我的好，她說她的好，最后把顧客給“嚇”跑了。路演活動派則喜歡造勢，認為只要把人氣炒起來就能提升銷量，于是就弄來一幫酒吧歌手在臺上喊來喉去，活動搞完了，歌手倒是白天黑夜的賺，廠家銷量卻不見增長。
2、贈送其它品牌產品不等于主題促銷活動。
企業開展促銷活動時經常搭贈其它品牌產品，并沾沾自喜地認為搞了一次主題促銷活動。比如可樂送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是這些活動除了“賄賂”你的老顧客以外沒有起到什么促進作用，更對品牌建設似乎沒有幫助。故此，不能說是主題促銷活動。
有些企業還認為聯合促銷是主題促銷活動，比如買果汁送電腦、買食用油送高壓鍋、買化妝品送美容院服務等。但這些活動對合作雙方的短期銷售有所幫助外，對品牌定位的鞏固和發展也沒有什么作用，只不過是展示了企業經濟實力而已。例如，消費者會說“哇，買一件果汁就中了一臺電腦，這家公司好有實力唉”。但電腦對你的品牌定位意味著什么，給你品牌積累了什么？難講。所以，也不能稱為主題促銷活動。
3、大型促銷活動不等于主題促銷活動。
有趣的是，很多中國企業在每年的第一季度愛搞活動。大概是“大干100天，新年開門紅”之類口號。你看他們在干什么？無非就是搞些全國性改善陳列活動、大日期產品處理活動、新產品促銷、促銷人員擴編、經銷商百搭三、百搭五等。制造業搞得這么熱鬧，零售業會怎樣呢？也毫無遜色。搞什么“新款8折”、“心動優惠”買100還60、“驚喜再現”限時限量3折搶購等。
其實，這些只是大型促銷活動，不能說是主題促銷活動。原因是雖然他們動用大量的銷售費用，卻沒有給顧客傳達品牌定位所提倡的信息，活動搞完了就完了，除了短期業績提升以外沒有什么可沉淀的東西。
三、主題促銷的六大難題
那么，主題促銷活動到底是什么？怎么這也不是，那也不是？這可能是大家最想問的問題。為了促進銷售，中國企業真是煞費苦心啊。然而，在一次次活動的背后，留下的只是一份份遺憾。遺憾的是我們來之不易的錢卻花得太隨便了。其實，主題促銷活動并不神秘，顧名詞意，就是有主題的促銷活動。可大家會說“你這不是廢話嗎？”不。實際上就是這么簡單。它與普通促銷活動最大的不同是：不僅關心你的銷量，還要兼顧你品牌。但這么簡單的東西大家在實際操作中卻把握不好，老是出大問題。
1、主題與消費者利益不相關。
主題促銷活動的主題一定是講給顧客聽的，而不是給老板看的。但很多企業主題促銷活動主題與消費者利益沒有什么關系，可謂我行我素。這好比談戀愛的時候老跟女友講納斯達克股市跌了多少和美國總統大選誰會贏等，對你的戀愛進程不會有太大幫助的。一家紙業公司慶祝它的10周年時搞了一個“真情十年”為主題的促銷活動，你的“真情十年”和消費者利益有何關系？消費者在乎你的“真情”嗎？更在乎你的“十年”嗎？
2、主題與品牌定位不相關。
也有些企業主題促銷活動搞得還不錯，但遺憾的是與其品牌定位毫無相干，形成兩張皮。要么就弄個非常牽強的概念，硬邦邦地推下去；要么和自己品牌的定位、性格沒有任何關系。2002年，一家奶粉企業搞了一次“健康對口”為主題的買奶粉送牙膏活動。還動用他們的行政人員到倉庫貼標簽、裝箱子。看上去搞得很辛苦，但結果怎樣？活動一開始就大量牙膏送不去，造成積壓。經銷商和銷售人員倒好，那一年基本沒有自己買牙膏。一個講營養，一個講固齒，怎能走到一塊呢？“健康對口”的主題是否有些牽強了？
3、主題不明確或不獨特。
一些企業做主題促銷活動，要么主題不明確，要么主題過多，從而失去焦點。鞏莉演的“漂亮媽媽”電影上映后，不少美容院、健身房積極響應，搞了一系列“漂亮媽媽”為主題的促銷活動，后來一些嬰兒食品企業也搞這個。蒙一看這個主題不錯，很有時代感。但仔細琢磨就會明白，“漂亮媽媽”到底說明了什么，是美麗？還是瘦身？或是健康？不明確。更糟糕的是大家都叫“漂亮媽媽”的時候就徹底分不清楚了。
4、主題難以傳播。
企業做主題促銷活動，總是喜歡用些好聽的詞匯。諸如真情回報、關愛生命、輝煌十年、讓愛永恒等。但從來沒有考慮過，這些主題到底怎么傳播。線上倒好，大不了拍一支廣告片，但線下怎么辦？尤其把這些主題落實到具體活動中的時候怎么處理？例如，類似“輝煌”等主題，通過什么樣的促銷活動表現出來呢？是贈送？是路演？還是特價？你的促銷人員到底穿什么？說什么？等等很多問題都不好解決。
5、游戲規則太復雜。
每當要策劃主題促銷活動的時候，老板一般愛說兩句話：一是活動要環環相扣，趁熱打鐵，要有突破；一是活動要扎扎實實地抓下去，各部門要全力配合。老板的本意是好的，但這往往會誤導市場人員。尤其“環環相扣”一詞促使市場人員設計出錯綜復雜的游戲規則。如：你看到報紙廣告，剪一角可申請會員；然后購買一次產品便獲得優惠券；每次夠買量達到一定量可免費獲得一份禮物；接下來把產品包裝收集到一定程度，就可以免費兌換該產品一個等等。你以為你在牽牛嗎？消費者有那么耐心嗎？
6、容易被競爭對手效仿。
無論是促銷活動還是其它傳播活動，一定要考慮競爭。必須詳細分析競爭對手的情況下才能考慮如何取悅消費者。否則，你做的事情對手也跟進就麻煩了，也許你前期的一切努力因此而毀于一旦。今年3月份以來一家牛奶企業搞了“享天然贏健康”為主題的買牛奶送自行車活動。但遺憾的是，活動一開始他們的“冤家”就開始跟進，買牛奶送電動車。其實，略有分析，這種效仿是可以阻止的，但他們忽略了。
四、如何利用主題促銷活動實施品牌戰略
探討了半天主題促銷活動的誤區和難題，現在該交底兒的時候了。那么，如何策劃組織一個有效的主題促銷活動，達到“名利雙收”的目的呢？以我經驗，至少要做好一下六點：
1、找到一個有效的主題。
既然說主題促銷活動，就要把主題選好，不要太隨意。很多企業搞促銷活動要考慮能否符合老板的胃口，而不考慮消費者和品牌。更不考慮選主題有什么原則。這里介紹三個原則供參考。
（1）相關性。是指你的主題要與目標消費者利益息息相關，喊出去能夠引起他們的注意。具體包括兩個方面：一是要有親和力，人們一聽，感覺很近、很舒服，而不是覺得厭煩；一是要有可信度，至少不要讓人感覺到“哼！你小子又在騙我。”
（2）統一性。是指主題要與品牌定位一致。這是如何利用促銷活動實施品牌戰略的關鍵所在。所以這一環一定要嚴格把關。如果你的品牌是提倡安全的，就不要去搞登山運動；如果你的品牌是提倡激情的，也不要去搞釣魚比賽。
（3）獨特性。主要是指主題的新穎性和有趣性。即，要有時代感，至少人們看到你主題促銷活動不會感到陳腐、乏味；還要有一定的新聞價值，意思是你的主題在一定程度上能夠引起社會輿論，媒體愿意報道；更重要的是要阻止競爭對手的效仿，即多考慮競爭對手會不會跟進、怎么跟進、我們怎么能夠阻止他們等。
2、 把握游戲規則的復雜與簡單之辯證關系。
在以上三個原則下，相信能夠找到好的主題。但這只是第一步，緊接著要考慮通過什么樣活動來演繹主題。這就是策劃環節，也是主題促銷活動的本質所在。有些人主題找得很好，但活動組織卻不盡人意。要么無法體現主題，要么游戲規則太復雜。甚至有時候，先確定活動，然后給活動捏個主題。至于無法體現主題的活動和給活動起名字的做法，我的意見傾向于“槍斃”，因此不必多說。下面說說游戲規則。
規則通常包括策略層面和操作層面。策略層面要解決：你這個活動是否符合產品生命周期、是否有效打擊競爭對手、是否有足夠的預算等。操作層面要解決：你這個活動是否易于執行、消費者是否容易感知、零售商和媒體等商業伙伴是否容易接受等。解決這兩個問題，中國企業卻犯了無數個錯誤。要么推廣一個不該推廣的產品；要么不疼不癢，無法打擊對手；要么游戲規則太復雜，執行人員搞不懂；要么商業伙伴不支持，活動寸步難行，等等。所以，主題促銷活動難就難在這里，從品牌定位到主題，從主題到活動，從活動再到具體實施，有著無數個陷阱，一不小心就會掉進去。那么克服這些問題的最有效的方法是什么？就是要合理掌握一個辯證關系：制定游戲規則的過程要嚴謹、復雜，盡可能要考慮到所有相關問題；而游戲規則的執行過程則簡單化，易于操作，易于控制。
3、 重在傳播，功在促銷。
要回顧一下我們為什么促銷？兩個原因：一是鞏固老顧客，一是吸引新顧客。一般的促銷活動對鞏固老顧客起到一定作用，但對吸引新顧客卻蒼白無力。為什么呢？原因很多，但最重要的是傳播不到位。再好的促銷活動，你不讓顧客知道怎么能起作用呢？所以，在考慮預算的前提下主題促銷活動一定要把傳播做好。傳播的好壞將直接決定你活動效果的好壞。
（1）設計主視覺。很多企業經常忽略這個細節，確定了主題就沒事了。這是不對的，必須要設計一個ICON，而且表現手法要符合VI要求。這樣做的目的就是便于傳播主題。設計好的ICON，無論在廣告片里，還是在海報上，使用方法要嚴格統一，哪怕是大小比例或顏色都要嚴格把關。
（2）均衡傳播。人們一般認為促銷活動是線下的事情，和媒體沒關系，這是誤區。主題促銷活動一定要在線上和線下均衡傳播。線上主要靠電視、報紙、雜志和網絡等媒體，必要時采用新聞、軟文和其它方式進行補充。有人反對軟文，但我認為只要不說假話，軟文也可以采用。線下主要是靠促銷裝、終端展示和人員推廣等手段來達成。其中終端展示尤為重要，在你的重點市場和次重點市場上一定要把活動的氣勢展示出來。
（3）不斷刷新傳播內容。促銷活動畢竟不是打產品廣告，因此一定要緊隨活動脈搏，刷新你的傳播內容。甚至促銷TVC都可以拍2－3支。當然，出于促銷活動的短期性特點和節約費用原則，制作環節可以采用數碼攝像機或動畫來完成。但一定要保證質量。其余的報紙、雜志、網絡和終端等傳播，根據活動節奏隨時都可以更新內容。但記住一點：沒有特殊情況下主題千萬不能亂變。這樣做的好處是提高與消費者的溝通效率，讓你的活動更加有聲有色，且將你的主題順利地送達消費者的長期記憶里。
4、 防止走樣。
我們開展任何促銷活動一定要做好兩件事情：培訓和監控。尤其是監控。我們常掛在嘴邊的一句話是“成功在于細節”，這個時候該動真格了。但在實戰中，經常遇到的一件事情是銷售人員不愿意受市場人員的監督。市場人員一旦提出意見，他們會極度不滿，經常罵他們為“書呆子”。受委屈的市場人員也不甘沉默，反過來也罵他們“土豹子”。我認為，私下不管怎么罵，都可以，但在主題促銷活動中這兩個“子”必須要緊密配合。不管誰對誰有意見，但這是在打丈，只要定下來的事情該誰做就誰做，不能互相推委。
還有一個要注意的事情就是，區域執行者的小聰明。他們認為“這個活動這個環節不好，應該這樣改更好。”從而很有可能擅自修改主題或活動內容。當然，很多媒介物可能都是市場部門統一制作的，難以修改，但活動本身卻非常有可能。遇到這種事情時企業負責人一定及時告誡區域執行人員不能隨意更改活動內容，有意見可以向市場人員反映，就算改動也要讓市場人員來改。否則一個好端端的活動正因為他們的小聰明而扭曲，甚至誤入歧途。
另外，贏得終端商和經銷商的支持也很重要。因為再好的活動，如果他們不支持，可能會大打折扣，甚至不能照常進行。所以在整個活動的實施過程中，如何迎合終端商的檔期、如何獲取最佳的陳列效果、如何讓他們積極配合我們等細節問題都需要認真考慮。尤其銷售人員在此需要發揮作用了。不過，不少企業銷售人員卻往往錯位，該做的事情做不好，不該做的事情亂做。
5、 別和政府玩游戲。
很多企業喜歡贊助政府開展的活動。總認為搭上政府的“船”，就容易得到良好的傳播效果。但最后下來，“吃虧”的絕不是政府，而是企業。因為，政府喜歡你的資金，不喜歡你的宣傳；政府喜歡你奉獻，不喜歡你索取；政府喜歡你聽他的，不喜歡聽你的。所以，你出的錢未必得到相應的回報。當然，近些年，部分企業搭政府的“船”確實得到了些實惠，但詳細評估一下，對你品牌資產的積累和長遠發展起到多大作用？難講。主題促銷活動，我們一直強調與品牌定位相符。政府所開展的活動有時候不一定符合你的品牌定位，牽強地去圍繞他們的活動搞促銷，是沒有太大效果的。因此，本人建議，主題促銷活動作為典型的商業活動，最好圍繞你的品牌定位進行系統策劃，不要老盯住政府不放。
說到這里，想澄清一點：這里所說的只是促銷方面的事情，不涉及其它政企關系。
6、 不要一邊促銷一邊犯罪。
一家專業雜志也曾探討過這個問題。我想這是企業要遵循的根本準則，沒什么可商量的。但企業往往在這個的問題上常犯錯誤。所以，在活動策劃過程中一定要多向律師咨詢，并在執行過程中也要注意違規。
說句實話，現在的各地工商部門“餓”得眼睛都綠了，每年所謂的監管任務總是完不成。小企業違規了，罰他的款吧，“要錢沒有要命有一條”，可謂死皮賴臉；封他的賬戶、關他的門吧，也沒到那個地步。真是沒辦法。所以，幾乎所有地方工商部門狠狠盯住大企業，略有風吹草動就重兵上陣。
然而，話又說回來，不管是小企業還是大企業，都應該遵紀守法，不要一邊促銷，一邊犯罪。有些企業有種僥幸心理“犯點法交點款無所謂，我的活動見效了比什么都強”。還有些企業更可怕，說“黑道、白道都走才能成功”。但從長遠發展和法律角度來講，這種心理和理念是不可容忍的。哪怕政府管理部門罰你一分錢（指合理處罰），說明你違規，都不應該。
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